رزا مجتهدزاده – مدیرعامل تحقیقات بازاریابی آمارگران تفکر ایده ال
مقدمه‌ای بر تحقیقات بازاریابی
در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که سازمان را از طریق جمع آوری اطلاعات نسبت به بازار آگاه می‌کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیم‌های درست به شمار می‌آید. تا پیش از شکل‌گیری فرآیند تحقیقات بازار، عمده تصمیمات مدیران صنایع بر اساس دانش، ادراک و تجربه شخصی نسبت به محیط کسب‌وکار اخذ می‌گردید ولی رفته رقته با تغییر ساختار سنتی و ورود تکنولوژی به چرخه اقتصادی در دنیا، بر سرعت تغییرات در رفتار خرید مصرف‌کنندگان بیش از پیش افزوده شد. رشد جمعیت کشورهای رو به توسعه و به تبع آن، بالا رفتن نرخ تقاضا سبب ایجاد فضای به شدت رقابتی در بازار مصرف گردید که منتج به شکل‌گیری بورس‌های منطقه‌ای و جهانی شدن اقتصاد شد. لذا این نرخ رشد سریع باعث شد که مدیران و صاحبان سرمایه دیگر نتوانند برای تصمیمات خرد و کلان اخذ شده، تنها به تجربیات خود اکتفا کنند. در نتیجه لزوم اطلاع از داده‌های مربوط به تقاضا و مصرف مشتریان برای صنایع پدید آمد.
تحقیقات بازار در واقع، علم جمع‌آوری و تحلیل داده‌های بازار است.
برای هر مدیر تصمیم‌گیر در سطوح کلان، مدیر بازاریابی، مدیر برند، مدیر تبلیغات و حتی کارآفرینان ضروری است تا برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدمات خود و همچنین تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارند به تحقیقات بازاریابی روی بیاورند. ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال به قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل عدم تغییر به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شود.
بنابراین تمامی سطوح در هر صنعتی که به نحوی درگیر سیاست‌گذاری برای توسعه در کسب و کار و یا حضور فعال در فضای رقابتی هستند، می‌بایست این فرآیند را الزامی تلقی کرده و بدون در نظر گرفتن نتایج استخراج شده از تحقیقات بازار، از هرگونه تصمیم‌گیری بپرهیزند.
نتایج مثبت در بیش از یک قرن استفاده‌ی صنایع از مزایای تحقیقات بازار ثابت کرده است که استفاده از این فرآیند می‌تواند: ریسک فعالیت‌های تجاری یک کسب‌وکار را کاهش دهد، امکان کشف و شناسایی فرصت‌های نهفته در بازار را برای یک کسب‌وکار فراهم کند، امکان تشخیص و شناسایی مشکلات بالقوه برای ذی‌نفعان یک صنعت را میسر کند، به صنایع کمک کند تا به درستی از نحوه عملکرد رقبای خود آگاه شوند و در نهایت در شناخت مشتریان بالقوه و بالفعل محصولات به بخش بازاریابی صنعت کمک کند.
اهمیت تحقیقات بازار در صنایع پتروشیمی
صنایع پتروشیمی می‌تواند در دو دسته صنایع بالادستی و صنایع پایین دستی قرار گیرد. تحقیقات بازار در مواجهه با هریک از بخش‌های این صنعت جهت تسهیل فرآیندهای این کسب و کار راهکارهای متناسبی پیشنهاد می‌کند.
اهمیت تحقیقات بازار در صنایع بالادستی پتروشیمی
صنایع پتروشیمی، یکی از موثرترین صنایع در جهان است که برخلاف نقش تعیین کننده‌ای که بر شاخص بهره‌وری دیگر صنایع دنیا دارد در بخش بالادستی ذی‌نفعان معدودی را شامل می‌شود که عمدتا موسسات سرمایه‌گذاری نیمه‌دولتی و دولتی و همچنین وزارت‌خانه‌ها را شامل می‌شود. بر این اساس، فرآیند تحقیقات بازار در این بخش از صنایع بر متدهای B2B (Business To Business) استوار است. متدهای B2B شامل پیش بینی روند بازار بر اساس رویدادهای کلان اقتصادی ، پایش شاخص‌های اقتصادی ، بررسی آمار صادرات و واردات کشورها ، شناسایی بازیگران اصلی این صنعت در جامعه هدف ، شناسایی شرکای اقتصادی مناسب ، پایش و شناسایی تامین کنندگان مواد اولیه و نفت خام به همراه پایش و پیش بینی قیمت عرضه‌ی تامین کنندگان است. ابزارهای اصلی که برای دست آوردن این داده‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند، مطالعات اسنادی بر اساس بررسی اسناد رسمی منتشر شده در بورس است. دیگر ابزار پرکاربرد برای تهیه‌ی گزارش‌های کلان صنعت پتروشیمی، برگزاری جلسات مصاحبه عمیق حضوری و تلفنی با وزرا، معاونین و مدیران تصمیم‌گیر در بخش کلان این صنعت هستند. اگرچه با درنظر گرفتن گستره مسئولیت این افراد، معمولا احتمال مصاحبه‌های عمیق تلفنی و به نتیجه رساندن پایش با استفاده از این متد در بین شرکت‌های تحقیقات بازار محتمل‌تر است. شرکت‌های عظیم چند ملیتی پتروشیمی در دنیا برای گسترش عمق نفوذ خود در میان رقبا همواره در حال انجام فرآیند تحقیقات بازار در سطح کلان هستند. شرکت‌های BP و Shell از این دسته هستند. صحت این موضوع را می توان با نگاهی به پایگاه B2B International و بررسی لیست مشتریان این شرکت تحقیقاتی مشاهده کرد.
اهمیت تحقیقات بازار در صنایع پایین‌دستی پتروشیمی
در صنایع پایین دستی که در حقیقت بخش تامین و تولید فرآورده‌های نهایی و آماده عرضه به بازار مصرف کنندگان است، تحقیقات بازار به غیر از ارائه راهکارهای B2B می‌تواند راهکارهای موثری در بخش B2C ( مصرف کنندگان نهایی کالا) به مدیران این صنایع ارائه کند. این راهکارها می تواند با دو رویکرد کمی و کیفی به بهبود روند کسب و کار در بخش پایین دستی صنایع پتروشیمی موثر باشد.
راهکارهای قابل ارائه در این بخش شامل: نیازسنجی مشتریان سازمانی، نیازسنجی مشتریان نهایی، بررسی محصول و دیدگاه و نگرش مصرف کننده، بررسی سهم بازار، پایش رقبا، بررسی کانال‌های توزیع، پایش تبلیغات و میزان اثربخشی تبلیغات و پایش سلامت برند
اهمیت تحقیقات بازار در صنایع پتروشیمی ایران
برای نمونه می توان به برند موتول (MOTOL) تولید کننده مواد پایه‌ی روغنی، و محصولات روغنی مصرفی مربوط به خودرو اشاره کرد که به تازگی و به هدف بررسی بازار رقابت و نیاز مشتریان، از متد تحقیقات بازار بهره‌مند شده است. همچنین شرکت نفت پارس که در دوبخش صنایع بالادستی و همچنین صنایع پایین دستی پتروشیمی ایران فعال است، هرساله برای بررسی جایگاه خود در مقایسه با رقبای داخلی و خارجی و پایش جایگاه محصولات نهایی در بازار مصرف، از فرآیند تحقیقات بازار بهره می‌برد. بررسی سهم بازار، پایش جایگاه رقبا، نیازسنجی مشتریان نهایی از جمله متدهای مورد استفاده این شرکت بزرگ است که توامان تیم داخلی این شرکت و شرکت‌های تحقیقات بازار حاضر در ایران به نفت پارس خدمت‌رسانی می‌کنند. همچنین شرکت فومن شیمی که بیشتر در بخش پایین دستی و تولید محصولاتی چون روغن ترمز متمرکز است، هر ساله در حال پایش بازار داخلی و کشورهای همسایه‌ی ایران با کمک شرکت‌های تحقیقات بازار می باشد. گزارش‌های متناوب (طولی و مقطعی) تحقیقات بازار به این شرکت کمک کرده است که در طول سال‌های فعالیت خود بتواند از جایگاه مستحکمی در داخل کشور و همچنین در میان کشورهای همسایه برخوردار باشد و همواره بتواند در مواجهه با تحریم‌های بین المللی در قبال ایران از سهم بازار قابل قبولی در منطقه بهره مند شود. از طرفی با توجه به نرخ مثبت رشد جمعیت در ایران شرکت‌های فعال در حوزه‌ی پتروشیمی همواره با افزایش تقاضا در بازار مصرف روبه رو بوده‌اند. یکی از اصلی‌ترین فاکتورهای مولد رشد مصرف کالاهای تولید شده توسط شرکت‌های پتروشیمی، رشد صنایع خودروسازی و افزایش چشمگیر تقاضا برای خرید خودرو در سال‌های اخیر است. بنابراین بازار رقابت در میان صنایع تولید کننده فرآورده‌های روغنی، بنزین، قیر، چسب‌های صنعتی و رنگ از حساسیت خاصی برای مدیران و تصمیم‌گیرندگان این حوزه برخوردار است. یکی از شرکت‌های فعال در زمینه تولید مواد شیمیایی در بخش خصوصی، شرکت هنکل است که پس از برقراری تفاهم‌نامه برجام توانست با استفاده از تحقیقات بازار و متدهای کمی-کیفی در بخش تجاری به نیازسنجی مشتریان سازمانی در بخش تعمیر بدنه‌ی خودرو بپردازد تا بازار نوعی چسب مورد استفاده در صافکاری اتومبیل را در ایران هدف قرار داده و این بازار خاص را با حضور رقبای حاضر به دست بیاورد. بنابراین اهمیت استفاده از فرآیندهای تحقیقات بازار در صنایع مادر به یک اصل اثبات شده در میان بازیگران اصلی صنایع پتروشیمی در دنیا بدل شده است. متاسفانه با توجه به نیمه دولتی بودن ساختار برخی از فعالان این حوزه در ایران و به تبع آن عدم استفاده از خدمات تحقیقات بازار از سوی مدیران عالی‌رتبه این صنعت، در بسیاری از موارد شاخص بهره‌وری شرکت‌های پتروشیمی ایران تراز پایین‌تری نسبت به شاخص نرمال همین صنعت در دنیا دارند.
در سال‌های اخیر، روند خصوصی‌سازی صنایع مادر در کشور ایران نسبتا با رشد چشمگیری همراه بوده است. دلیل این امر بالا رفتن تقاضا برای محصولات نهایی کارخانجات پتروشیمی در ایران و کشورهای همسایه است. یکی از نتایج اصلی اتفاق نظر در مورد خصوصی‌سازی شرکت‌های پتروشیمی، ورود به عرصه‌ی رقابت با دیگر تولید‌کنندگان در بازار است. اتفاقی که معمولا در فضای کسب و کار دولتی رخ نمی‌دهد، چرا که حمایت دولتی از کسب و کارها باعث از میان رفتن فضای رقابتی می‌شود و در نتیجه این دسته از کسب و کارها نیاز به خلاقیت را از دست می‌دهند. از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان نهایی در بازار امروز تمایل به مصرف محصولاتی دارند که در کنار ارائه خدمات جذاب در زمینه عرضه‌ی کالا، بتواند محصولاتی خلاقانه و مبتنی بر نیاز واقعی مصرف‌کننده نیز ارائه دهد. همانطور که در بخش ابتدایی این مقاله عنوان شد، علم تحقیقات بازار در طول روند شکل‌گیری خود، به ابزاری قدرتمند برای شناسایی جایگاه رقبا تبدیل شده است لذا شرکت‌های پتروشیمی خصوصی حاضر در بازار پرمصرفی چون بازار ایران، برای دستیابی به شناخت بهتر نسبت به نیاز مشتریان و تخمین دقیق سهم بازار خود در میان رقبا می توانند همانند دیگر کسب‌وکارها، از فرآیند تحقیقات بازار بهره گیرند. بخش‌های نادیده‌ی بازار را (تقاضای نهفته) بهتر شناسایی کنند و بتوانند برای آن بخش، محصول متناسبی تولید کنند. بنابراین، با توجه به فرصت‌های نهفته و بیشماری که در بازار رو به رشد محصولات پتروشیمی نظیر ( انواع رنگ‌ها، چسب‌ها، بنزن، کود‌های شیمیایی، انواع اسید، روغن‌های پایه نفتی، پلی اتیلن، پی وی سی و ..) در ایران و منطقه وجود دارد، به نظر می‌رسد که شناخت دقیق‌تر از ابعاد مختلف فضای کسب و کار، به توسعه‌ی هرچه بیشتر بازیگران این صنعت می‌انجامد.