مرتضی هاشمی، مدیرعامل شرکت پترو روناک اسپادانا
مقدمه :ریشه لغوی برند به واژه اسکاندیناوی قدیم Brander برمی گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است ( اقدام به تشخیص دام های خود ، نامشان را روی بدن آن ها داغ میزدند) ، ایتالیایی ها در قرن 13 شکلی از زمینه را درکاغذهای خود به کار میبردند ، همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی نمونه های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار می گرفته است . نقاشی های غارها که به بیش از 32 هزار سال قبل می رسد به عنوان نخستین نمونه ها نشان می دهد که چگونه انسان ها دنیا را در غالب تصاویر مختلف تعریف می کردند تا به فهم عمیق تری دست یابند . در کاوش خرابه های بازمانده از شهر پمپئی یک قرص نان یافت شد که به طور معجزه آسایی حفظ شده بود و توجه همگان را به نکته بسیار مهمی جلب می کرد ، روی قرص نان نام نانوا و مصرف کننده و نیز قیمت نان حک شده بود . اگرچه محصولات گوناگونی نظیر ظرف های سفالی و اشیای پخته شده که در کوره های باستانی در طول هزارسال پیش تا کنون یافت شده اند که هرکدام یک نهاد مخصوص برای نشان دادن مالکیت آن ها در دوره خاص یا فرد خاص دارند . برای اولین بار در سال 1876 مثلث قرمز Bass ALE به عنوان نخستین نشان تجاری رسمی انگستان چاپ و انتشار پیدا کرد همان چیزی که امروز به نام لوگو می شناسیم در سال 1958 گوردن لیپینکوت اصلاح هویت سازمانی را ابداع کرد و در سال 1956 والی نخستینز گفت که خیلی از کارهای ظریف وجود دارند که منجر به رویکرد بسیار قدرتمندی می شوند و بدین ترتیب مفهوم امروزی هویت برند و هویت سازمانی شکل گرفت . در دهه 80 میلادی مالکیت خرید شرکت ها امری رایج بوده که شرکت نستله برند Rowntree (سازنده کیت کت) را با ارزشی معادل 2.5 میلیارد پوند خریداری کرد در صورتی که ارزش کارشناسی آن 1 میلیارد پوند بود که این نشان از ارزش معنوی نام تجاری از همان موقع بوده است . مطالعات عصب شناسان درباره پیچیدگی مغز در برابر برندینگ به نتایج جالبی دست یافت .یک بررسی در سال 2011 نشان میدهد که اگر تصویر یکی از محصولات اپل را به یک شخصی که از طرفداران اپل است نشان دهیم همان قسمت ازمغز فعال می شود که تصویر و نماد الهی را به یک فرد مذهبی نشان بدهیم . با نگاهی به تاریخچه برند و برندینگ به این نتیجه می رسیم که بشر از دیر باز به دنبال مطرح کردن و ساختن یک هویت و تصویر از خود در ذهن دیگران بوده است . و گاه شاهد کسب و کارهایی هستیم که حتی بدون آگاهی و علم کافی دست به اموراتی زده اند که از قضا دقیقاً منطبق با اصول و علم بوده است و دیگران از آن تعبیر به شانس و معجزه کرده اند چرا که آن شرکت توانسته سود قابل توجهی را کسب کند و عیناً یک شرکت با فعالیت مشابه ورشکست شده است و یا دارای فروش بسیار پایین بوده است .
• هیچ چیز در این دنیا اتفاقی نیست
اهمیت برندینگ برای فعالیت های صادراتی OPEX و اعضاء آن تا جایی است که اکنون نیاز آن برای خود مجموعه و حتی برای مشتریان خارجی OPEX نیز احساس می شود. اتحادیه برای رسیدن به جایگاه واقعی و بازیگردانی در صحنه معاملات منطقه و حتی فراتر از آن در ابتدا نیاز به پایه گذاری اصول برند و ایجاد ارزش ویژه برند OPEX می باشد که الزاماتی دارد و پس از آن می توان به برگزاری همایش و سمینار ، عضو گیری ، قیمت گذاری هفتگی محصولات و ... پرداخت . و این راهی است که می بایست طی کرد و آن مستلزم صرف وقت و هزینه می باشد و راه میانبر نیز ندارد و با نگاهی به تمامی مدل ها و الگو های برندینگ این مرحله در بالاترین نقطه هرم قراردارد و برای رسیدن به آن می بایست قدم های اولیه را برداشت . هرگونه عملکرد دیگر و گام های بی مطالعه محکوم به شکست می باشد . برای شناسایی و الزامات المان های برندینگ در ابتدا لازم است که به محیط صنعت و مشتریان برای OPEX و اعضاء بپردازیم: به لحاظ ماهیت کسب و کار : تمام کسب و کارها در دنیا به دو مدل B to B ( صنعت به صنعت ) و B to C ( صنعت به مصرف کننده نهایی ) تقسیم می شوند . معامله از نوع B to B زمانی به وقوع می پیوندد که کالا یا خدمتی برای استفاده غیر از مصرف فردی فروخته می شود منظور از B to B تمامی کالا و خدماتی است که از یک کسب و کار به یک کسب و کار دیگر فروخته می شود و منظور از B to C تمامی کالا و خدماتی است که از یک کسب و کار به مصرف کننده نهایی فروخته می شود . به لحاظ میزان ارزش : بازار B to B چهار برابر ارزش B to C می باشد به طوری که در آمریکا بالغ بر 13 میلیون شرکت در زمینه B to B مشغول خرید بیش از 3 تریلیون دلار کالا و خدمات می باشند که به لحاظ ارزش 4 برابر بزرگ تر از بازار B to C می باشد .
با نگاهی به جدول مقایسه ای کاملاً واضح است که خود OPEX و اعضاء آن تماماً زیر مجموعه کسب و کار B to B می باشند که الزامات و روش های خاص خود را داراست. شرکت ها و سازمان هایی که به دیگر سازمان ها و کسب کارها چه در داخل کشور و چه در خارج از مرز چه دولتی و چه خصوصی کالا و خدمات می فروشند باید نهایت تلاش خود را به کار گیرند تا رفتار خرید سازمانی ، نیازها ، منابع ، انگیزه ها و فرآیند های خرید را که شکل دهنده چنین رفتاری هستند را درک کنند . چرا که عدم درک درست از رفتار خریدار شرکتی منجر به نوعی هم نوع خواری ( Commoditization) می شود که وقتی برندی ، هویتی ، تصویری وجود ندارد ، شرکت های فروشنده فقط با پایین آوردن قیمت و کم کردن حاشیه سود به دنبال فروش محصول می باشند که منجر به از بین بردن کامل و تعطیلی شرکت های رقیب و حتی خود شرکت خواهد شد و بیشترین سود را شرکت های خریدار خارجی خواهند برد . اکثر شرکت ها با ماهیت B to B در ایران بر این باورند که برندینگ یک موضوع فاقد اهمیت در بازارهای B to B می باشد ولی با اشاره به چندین مقاله و تحقیقات در دنیا بالاخص آمریکا و انگلیس میتوان این صحبت را نقض و به کاربرد و اهمیت برندینگ در بازارهای B to B اشاره کرد . برندینگ به عنوان یک المان با اهمیت از استراتژی بازاریابی در نظر گرفته می شود و سود های سرمایه گذاری در برندینگ برای توسعه یک مزیت رقابتی به خوبی ثبت شده اند . هدف از این مقاله نه ارائه روش ها و مدل ها ی برندینگ و نقشه راه جهت ایجاد یک برند قدرتمند است بلکه فقط اشاره به الزام جهت ایجاد یک برند قدرتمند و مزیت رقابتی در بازار های بسیار پیچیده و به طور فزاینده رقابتی کسب و کار می باشد . در دنیای امروز به نکاتی اهمیت داده می شود و در حال مطالعه و تحقیق بر سر موضوعاتی از قبیل : شناسایی مراکز خرید ( BUYING Centers) شناسایی نیازها و دغدغه های شرکت ها ، اتفاقاتی که در لحظه تصمیم گیری واقع میشوند، ارزش عاطفی برند در مقابل ارزش منطقی برند، فروش شخصی ( Personal Selling) ، شناسایی مجرای تبلیغاتی از طریق مدل Elaborntion Likelihood Model، شناسایی گپ هایی موجود مابین آنچه که برند باید باشد و آنچه که هست، تبلیغات موثر در کسب و کار B to B ، نقش اساسی احساس و هیجان در رفتار خرید صنعتی، عوامل موثر و تاثیرگذار به تصمیم سازی شرکتی، چگونگی ایجاد ارتباط داخلی و خارجی برند، شناسایی شاخص های اقتصادی و غیر اقتصادی در برندینگ B to B ، شناسایی سطوح مختلف انگیزش، درک مدل CBBE آقای کوین لن کلر، که گویای این موضوع است که از دیرباز انسان به طور ناخوداگاه به دنبال تصویر سازی از خود و محصول و خدمات خود در ذهن مشتری بوده است، توانایی برای افزایش Premium price و ... تمامی موارد فوق تنها اشاره به بخشی از دغدغه های موجود در برندینگ B to Bمی باشد .
• از این دست موارد اشاره شده چه میزان از دغدغه های شرکت های عضو اتحادیه می باشد ؟
راقم این سطور به عنوان عضو کوچکی از اتحادیه و به عنوان کسی که تحصیلات و تجربه، تخصص در زمینه برندینگ و مارکتینگ دارم شاهد وضعیت بسیار ناخوش آیندی در این زمینه می باشم . چرا که حداقل ها در شرکت های ما به دلیل عدم آگاهی رعایت نمی شود چه برسد به دغدغه هایی از این دست . دوباره برمی گردم به جمله اول مقاله که هیچ چیز در این دنیا اتفاقی نیست ، اگر پالایشگاه های مطرح در دنیا و شرکت های فعال در زمینه کسب و کار B to B به راحتی می توانند محصولی را لانچ کنند، ضریب شکست برای آنها بسیار پایین است، حاشیه سود بالا دارند، به راحتی می توانند توسعه محصول و بازار دهند، و اکثر آن ها حیاتی بالای 100 سال دارند دور از ذهن نیست که از مشاوران و علم روز مدیریت، برندینگ و مارکتینگ استفاده می کنند که ما از آن بی بهره بوده ایم . در دنیای امروز افزایش رقابت، پیشرفت در تکنولوژی، ازدیاد محصول در تقریباً همه رده محصول ها کار را به اینجا کشانده است که تولید کنندگان کالا و خدمات در حال دور شدن از تمرکز سنتی بر روی نگرش وظیفه ای برند هستند و از مرز های معمول عبور کرده و به دنبال شناسایی کردن ارزش تمایز برند بر پایه مشخصات احساسی ( از قبیل اعتماد ، غرور و مباهات ، احساس عاطفه آرامش خاطر و امنیت) می باشند که هرکدام قابلیت پیوستن به مزیت رقابتی پایدار را داراست که در طولانی مدت کمتر احتمال دارد از فرسایش رقابت رنج ببرد و دیرتر قابل تقلید و کپی برداری هستند . با کمی تامل بر موضوعات فوق در برندینگ B to B کاملاً مبرهن است که ما فرسنگ ها با استاندارد ها و اصول کلی و مدل های موجود فاصله داریم و تنها از طریق عدم رعایت اخلاقیات ، اعمال نفوذ، استفاده از رانت دولتی، رانت ارتباطی، جاسوسی و... به دنبال فروش و کنار زدن رقبا هستیم که نمونه هایی از این دست را شاهد می باشیم و به همین دلیل تنها میتوانیم در داخل کشور کار کنیم چرا که خارج از مرزها اینگونه رانت و موارد غیر اخلاقی کمکی به شرکت ها نمیکند . در یادداشت بعدی راجع به مدل CBBE دکتر کوین لن کلر توضیحات کلی ارائه خواهد شد .
